當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細內(nèi)容 不花錢做促銷——“旗人”成功促銷紀實 作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]

看過很多關(guān)于促銷的案例，有些寫得還是蠻精彩的，可是，對于讀者來說，可借鑒或套用的促銷方法并不多，因為，作者們所遵循的往往是：促銷要玩出花樣來。事實上，這種思維方式是錯誤的，甚至是有害的。


多年的一線操作經(jīng)驗告訴我們，成功促銷的兩個基本點在于：一是給消費者讓利；二是在適當?shù)碾A段實施適當?shù)淖尷�方法。所有花里胡哨的東西都是在浪費錢，是一種浪漫主義的行為。


二零零二年，我們蜥蜴團隊杭州銷售公司用一系列看上去很土的促銷手段，使旗人減肥套盒成為杭州減肥品第一品牌，多次出現(xiàn)了排隊搶購的場面，而且，沒有為促銷額外花一分錢。


所謂的不花錢做促銷，指的是沒有為
促銷活動額外增加費用，促銷的支出完全來自于新增加的利潤收入。



第一波：10元輕松減肥



我們知道，促銷的目的主要有三個：促進嘗試性購買；增加一次性購買量；打擊競爭對手。


對于減肥品來說，一年四季，銷售主要集中在春夏二季，而在這兩個季度中，消費者的購買行為是完全不一樣的。在每年的6月份以前，基本是嘗試性購買為主，6月份以后，消費者在嘗試了多種減肥品后，開始重復購買效果較好的產(chǎn)品。因此，在這兩個不同時期，促銷的策略是完全不一樣的。前者促銷的目的是為了促進嘗試性購買，后者的促銷目的是為了增加一次性購買量，同時打擊競爭對手。


在這樣的指導思想下，我們在旗人減肥套盒上市的初期，做了一個“10元減肥；20元減肥；35元減肥”的促銷活動。前1000個消費者每人用10元可買一盒原價35元的旗人減肥套盒；第二天，前1000個消費者每人用20元可買一盒原價35元的旗人減肥套盒；第三天，恢復原價銷售。


在活動策劃時，我們核算了成本，每盒10元的價格可保證我們不虧本，并保證零售終端20%的營業(yè)收入；每盒20元，即可攤銷掉部分廣告費用；由于跟終端事先溝通好，也沒有額外的終端費用支出；因為沒有為促銷活動增加廣告，只是在原有的廣告中加入促銷信息，所以，廣告費并沒有額外的支出。唯一要多支付的，只有促銷人員的獎勵費用，而這些費用都是在銷售后提取的。所以說，這個促銷活動根本是不花錢的。


也許有人會說這樣的促銷活動會有損品牌，會對日后的市場推廣留下隱患，事實上，恰恰相反，這樣的促銷活動不但沒有損害品牌——沒人用過的產(chǎn)品哪來品牌可言，反而能迅速吸引眼球，提高產(chǎn)品知名度，更重要的是，它在短期內(nèi)大量刺激了嘗試性購買，如果產(chǎn)品功效明顯，大量的重復性購買就成了必然。


需要特別注意的是：這樣的促銷活動只適用于一些“顯效”的產(chǎn)品，如減肥、降血壓、通便等服用一盒即可見效的產(chǎn)品，否則，將是自取滅亡。


讓我們看看當時的盛況吧。


此次活動選擇在我們設有專柜的八個終端舉行，這八個終端位于杭州的主要商圈內(nèi)，銷售總量占了整個杭州市場的80%以上份額。促銷活動第一天一早，當我們趕到藥店時，門口已站了四五十個消費者，我們掃了幾眼，發(fā)現(xiàn)年齡都在三十歲以上，從裝束上可看出，應該不是很富裕的人。這里面也許有一定的規(guī)律吧。


這些消費者都挺可愛的，如果都在正常地排隊購買時，大家不會太珍惜，如果出現(xiàn)混亂場面，人們反而會更回瘋狂地購買。因此，我們就時不時地不按順序地出貨，制造小規(guī)模的混亂。


一個上午就將一千盒全部銷完，有些人排了半天隊，到最后沒趕上，為了讓她們心理平衡一點，又推出20元一盒的，結(jié)果又是一輪排隊，又是一輪新的搶購。


兩天的促銷活動，使旗人一上市就動銷，有四千消費者第一次購買了我們的產(chǎn)品。由于旗人的減肥效果明顯，六天后，消費者紛紛重復購買，自此，旗人成為了市場上三十多種減肥品中的最強勢產(chǎn)品之一。



第二波：買三贈一



減肥品市場容量基本上是固定的，如果對方的市場份額多占一些，你的份額就要少一些，市場的爭奪極為激烈。在五月份，杭州市場上還有一個減肥品與旗人旗鼓相當，各領(lǐng)風騷，在產(chǎn)品、價格、廣告、終端等難以分出勝負的情況下，我們?nèi)绾螕屨几�大的份額？


蜥蜴團隊的幾個骨干在千島湖開了兩天的會，考慮了種種浪漫的，溫情的，委婉的，有概念的促銷主題，最后，一致認為：只有狠，才能勝利。


狠就要一針見血，狠就要一棍子將對方打死，狠就要出奇不意，狠招就是：買三贈一！千萬不要笑這種促銷手段落后，也不要笑這種競爭是低層次的競爭，賣貨才是硬道理。


我們在五一黃金周期間，在杭州大力推行“買三贈一”，買三盒送一盒。


從時機上講，五一到了，天氣熱了，女人穿的衣服要少了，她們不想將多余的肉裸露在陽光底下，減肥品銷售高峰即將來到；五一期間，女人們上街的機會更多了，在終端進行攔截會更有效；從某種意義上講，錯過了五一，就錯過了整個夏季，也就錯過了整個年度；五一黃金周，就是減肥品市場的血雨腥風周。


我們將專柜增加到12個，基本上占領(lǐng)了杭州的主要終端，每一個專柜的營業(yè)員都進行了反復培訓，統(tǒng)一口徑：旗人有促銷，買三盒就送一盒，相當于26塊一盒，效果跟XXX（當時最主要的競品）差不多，買這個合算。


促銷第一天，我們的統(tǒng)計結(jié)果表明，對方原來在銀泰百貨每天賣200盒，現(xiàn)在賣60盒，旗人原來每天賣160盒，現(xiàn)在賣360盒，其他減肥品基本不動；促銷第二天，對方賣40盒，旗人買400盒；第三天，對方只賣了18盒，旗人賣460盒。在其它終端情形基本差不多。競品基本被打趴。以致于對方的總經(jīng)理在和蜥蜴團隊杭州公司總經(jīng)理付有權(quán)喝完酒后說，你丫真狠。


從促銷活動本身來說，并沒有任何的新意，我們只是在合適的時候干了合適的事情罷了。因為在此期間，大家的廣告投放量都差不多，消費者對廣告的概念、創(chuàng)意也基本上麻木，加大廣告投放只是白花錢，不會有太大的效果，只有通過不額外花錢的促銷，在終端刺激消費者，產(chǎn)品的銷售才能上量，才能獲得更大的利潤。


我們之所以推出“買三贈一”的活動，是出于這樣的考慮：經(jīng)過三四月份的洗禮，仍活躍于市場上的減肥品在減肥效果上差別不會太大，消費者從自身體驗和從其他消費者口碑中已經(jīng)獲得相關(guān)的信息，此時打功效、打概念、加大廣告力度已沒有太多的意義，我們必須讓她們感到真正的實惠，以價格取勝。對于我們來說，在廣告投放量一定的情況下，銷量能翻倍上升，即使毛利率下除，總體的贏利水平是提高的。最重要的是，我們?nèi)〉昧烁�大的市場份額，下半年將源源不斷地取得更大的收益。


五一黃金周這一仗，確立了旗人在杭州減肥市場第一品牌的地位，也使杭州市場成為旗人全國做得最好的市場。而且，我們同樣也沒有為這次促銷活動額外多花一分錢。



第三波：減肥倒計時



進入九月份，減肥品的旺季過去了，大多數(shù)或者賺錢的或者虧本的減肥品廠商都逐漸將產(chǎn)品退出市場，反思今年的得與失，為明年的市場準備去了。我們也減少了廣告投放，維持在每月兩萬元左右。


但我們相信，我們還有機會，再掀起一輪小高潮，圓滿地結(jié)束今年的戰(zhàn)斗。同樣，解決戰(zhàn)斗的，將仍然是促銷活動，而不是廣告。多年的營銷經(jīng)驗告訴我們，產(chǎn)品在成功導入市場后，促銷活動比廣告更為有效，因此，從6月份開始，旗人的廣告內(nèi)容在保持產(chǎn)品最基本介紹的前提下，更多的是各種的促銷信息。


;如何將旗人今年最后的一桶金裝入袋內(nèi)？我們精心策劃了“減肥倒計時”活動。它的實質(zhì)仍然是讓利，買幾送幾，不同的是，換了一種送法：周五買一送一，周六買二送一，周日買三送一。因為產(chǎn)品成本低，即使買一送一，我們?nèi)匀皇琴嶅X的，我們此次促銷活動的目的在于在淡季仍保持一定的銷量，促進資金流動。這點跟服裝業(yè)的換季促銷有異曲同工之處。


促銷的效果出乎我們的意料，據(jù)終端營業(yè)員介紹，這是保健品在杭州五年來第一次出現(xiàn)排長龍購買。在杭百，在銀泰，在武林藥店，居然排了三十人以上的長龍，在家友超市出口的收銀臺，排隊等候付款的都是拿著旗人的消費者。因為終端一般都只有兩件備貨，蜥蜴團隊杭州銷售公司的業(yè)務員不得不疲于送貨，有些終端甚至一天送三次貨，2520盒！


“減肥倒計時”活動我們連續(xù)做了三周，每次都出現(xiàn)如此熱銷的場面，這可是在秋氣乍起的九月啊。


我們整個活動的目標有兩個：讓那些原計劃放棄本年度減肥計劃的消費者再減多一次；讓那些計劃本年度最后減一次的消費者將計劃延長。這樣我們就可以在今年的減肥品市場最后狠賺一筆。


我們的目標實現(xiàn)了，我們的促銷活動仍然沒有額外地多花一分錢。



一年下來，我們所采取的促銷活動都是在“讓利”，只不過，在不同的階段采取了不同的“讓利”策略，事實已經(jīng)證明了，“讓利”是屢試不爽的，有效的促銷方法。但我們在三個不同的階段必須采取不同的方法：產(chǎn)品新上市，降低消費者的決策風險，讓消費者輕松地做出購買決策——“10元就能買一盒，大不了白扔10塊錢也無所謂”；市場火爆期，你贏得了市場份額，就贏得了利潤——“薄利多銷”；在市場收尾階段——“多賺一分錢都是純利潤”，能多賣一盒算一盒。